Historia Działu Sprzedaży RMF FM

1990-1992 - czasy pionierskie

15 stycznia 1990 r. to nie tylko początek komercyjnego radia w Polsce, to także początek radiowego rynku reklamowego. Kiedy rodziła się koncepcja stworzenia pierwszego niezależnego radia w Polsce, wiadomo było, że niezależność radia będzie zagwarantowana wyłącznie poprzez własne i niezależne finansowanie działalności stacji. Doświadczenia Tyczyńskiego z pobytu we Francji i pracy w radiu komercyjnym były niezwykle cenne. Żeby radio żyło - musi zarabiać pieniądze, toteż od samego początku konstrukcja stacji oparta była na trzech silnych fundamentach – program, promocja, reklama. W związku z tym jasna i klarowana była kompetencja trzech najważniejszych ludzi w początkowym okresie budowania radia: Tyczyński – odpowiada za całość, Edward Miszczak za program, a Wojciech Padjas za reklamę i promocję.

Jak wspominał Padjas, na początku ludzie nie zlecali robienia reklam, przychodzili, żeby zaistnieć w radiu - kupowali reklamy, a później chwalili się w mieście: „Ty, słyszałeś! W radiu byłem”. Popularność radia była niespotykana, wszyscy wszędzie i zawsze słuchali RMF.

Jedne z pierwszych reklam w RMF były reklamami „ślepymi”, za które nikt nie zapłacił. Na antenie pojawiły sie reklamy takich marek jak Ford Scorpio - samochód dla prawdziwego biznesmena, czy Denon – sprzęt RTV. W zamyśle emisja tych reklam miały na celu pokazanie, jakie znane marki reklamują się w RMF. I to rzeczywiście działało. Każdy „szanujący się” biznes w mieście musiał pojawić się w tym radiu. Do historii przeszła akcja sprzedaży 20 ekskluzywnych samochodów marki Toyota sprowadzonych przez jednego z przedsiębiorców. Od dłuższego czasu był problem z ich sprzedażą. Trzy dni kampanii w RMF wystarczyły, by wszystkie auta znalazły swoich nabywców.

Pierwszy dział reklam w okresie 1990-1991 to ledwie kilka osób – wśród nich m.in. Renata Wojas, Małgorzata Czausow i Paweł Czop.

Lata 1990 - 1992 to okres pozyskiwania reklam z rynku lokalnego - stacja była bowiem słyszana wyłącznie w Krakowie i najbliższej okolicy. To niezwykłe, że wyłącznie z przychodów z tak małego rynku udało się oprócz finansowania bieżących kosztów działalności, sfinansować także niezwykle szybki rozwój infrastruktury stacji. RMF zbudował na Kopcu wiele studiów radiowych i emisyjnych, uruchomił transmisje satelitarną, własne łącza i emisję audycji do USA oraz rozpoczął finansowanie budowy studiów lokalnych.

1993-1995 – budowa sieci sprzedaży w całej Polsce

Pod koniec 1992 roku Wojciech Padjas, dyrektor sprzedaży i twórca działu odszedł z RMF FM. Na kilka miesięcy zarządzanie działem przejęła Renata Wojas. Gdy w styczniu 1993 r. powrócił z zagranicznego stażu Krzysztof Nepelski, Wojas została pierwszą przedstawicielką sprzedaży w Warszawie.

Krzysztof Nepelski przez 15 miesięcy poznawał marketing i sprzedaż czasu reklamowego w największych domach sprzedaży w Paryżu. Rynek francuski był bowiem najbardziej rozwiniętym i najlepiej zorganizowanym rynkiem radiowym w Europie. Nepelski, mający wcześniej w 1991 r. doświadczenie w organizowaniu promocji i sprzedaży RMF FM, wrócił z zamiarem utworzenia profesjonalnego działu marketingu, jednak pilniejszą potrzebą było przejęcie i zarządzanie działem sprzedaży. Celem głównym postawionym przez szefostwo nowemu szefowi sprzedaży stacji było oprócz bieżącej sprzedaży, przygotowanie koncepcji sprzedaży czasu antenowego na antenie ogólnopolskiej oraz w wydzielonych programowo antenach lokalnych oraz przeprowadzenie rekrutacji przedstawicieli handlowych w oddziałach lokalnych.

Pierwszym oddziałem, gdzie ruszyła sprzedaż lokalna, był RMF FM Katowice. Placówka, która została uruchomiona w kwietniu 1993 r., od początku zajmowała się sprzedażą reklam. Na Śląsk został wysłany jeden z najlepszych handlowców krakowskich Paweł Czop. To RMF FM Katowice było stacją testującą pierwsze techniczne rozwiązania emisji reklam sieciowych i ogólnopolskich.

Rok 1993 to także moment, kiedy RMF FM postanowił sięgnąć po budżety reklamowe będące w dyspozycji wielkich agencji reklamowych z siedzibą w Warszawie. Pierwszą siedzibą przedstawicielstwa RMF FM w stolicy był wynajęty w Hotelu Marriott pokój, gdzie oprócz handlowca pracowali również dziennikarze stacji. Początki współpracy z agencjami i domami mediowymi były niezwykle trudne. RMF FM nie był bowiem obecny na falach eteru w Warszawie, a dla większości ludzi w stolicy świat komercyjnego radia ograniczał się do kilku stacji warszawskich z Radiem Zet na czele. Nawet obecność programu RMF FM na satelicie nie był wystarczającym argumentem. Jednak trwał proces koncesyjny i RMF FM miał duże szanse, by otrzymać koncesję ogólnopolską, więc przygotowanie gruntu oraz budowanie kontaktów handlowych jeszcze przed otrzymaniem koncesji było z punktu widzenia sprzedaży niezwykle istotne. Na potrzeby przygotowania planu handlowego oraz prognozowaniu przyszłej sprzedaży został zaangażowany zespół specjalistów od finansów na czele z Markiem Dworakiem.

Dokument przewidywał nową organizację sprzedaży oraz estymację przyszłych przychodów zarówno ze sprzedaży reklam, jak tez sponsoringu, czy praw autorskich. Zgodnie z tym dokumentem Biuro Sprzedaży RMF FM miało składać się z działów: handlowego,
marketingu, media-planingu, akcji specjalnych, koncepcyjno-produkcyjnego oraz planingu i logistyki. Koncepcja oparta była na budowie oddziałów sprzedaży w 24 miastach, gdzie działałby programowo lokalny oddział RMF FM.

Czas antenowy miał być sprzedawany w programie satelitarnym (ogólnopolskim) jak też w programach lokalnych. Na potrzeby biura stworzono specjalny system informatyczny (Mediacom).

Radykalna zmiana sytuacji handlowej stacji miała miejsce po otrzymaniu koncesji i uruchomienia w maju 1994 r. emisji programu w Warszawie oraz w innych miastach. RMF FM stał się jednym z najważniejszych graczy na radiowym rynku reklamowym rozpoczynając konkurencyjną walkę ze swoim głównym rywalem - warszawską Zetką.

Rok 1993 to początek tej walki. Pierwsze dane o wydatkach reklamowych pochodzą z danych firmy Amer Nielsen, według których w 1993 r. RMF FM zarobił 2 mln zł, a Radio Zet dwukrotnie więcej - 4,3 mln zł. Rok później po wejściu obu stacji na rynek ogólnopolski sytuacja się zmieniła. To RMF FM zarobił więcej. Dane z 1994 roku mówią o poziomie 16,7 mln zł przychodów z reklam dla RMF FM oraz 15,3 mln zl dla Radia Zet. Jasne stało się, że centrum sprzedaży reklam musi znaleźć się w Warszawie – tam, gdzie funkcjonują wielkie agencje i domy mediowe. RMF FM postanowił utworzyć Dyrekcję Sprzedaży w nowej siedzibie w Warszawie przy ul.Twardej 30. Nowym dyrektorem sprzedaży został Cezary Kaźmierczak, ściągnięty z Chicago młody, dynamiczny przedsiębiorca. Nowy szef sprzedaży wprowadził nowy styl, polepszył infrastrukturę Działu Sprzedaży, unowocześnił komunikację wewnętrzną, sprofesjonalizował kontakty handlowe z klientami, a przede wszystkim zaczął budować ekipę handlową złożoną z ludzi pracujących i mieszkających w Warszawie.

Od 1995 roku RMF FM jest stacją, która przejmuje największą część radiowego rynku reklamowego (RMF FM - 34,2%, Zet - 17,9%, PR 1 - 15,9%, PR 3 - 8%). Dane Amer Nielsen z 1996 roku przyniosły ustabilizowanie się udziałów stacji na poziomie 32,6% (Zet średnio 25,6%, PR 1 - 12,6%, PR 3 - 4,8%, inne stacje - 24,4%).

1996-2000 – czas rozwoju i walki o rynek reklamowy

Od 1996 r. RMF FM współpracował z największymi agencjami oraz czołowymi reklamodawcami zagranicznymi. Biuro Sprzedaży RMF FM liczyło ponad 40 osób, które pracowały w Krakowie, Warszawie, a także 17 ośrodkach regionalnych w kraju.

Główną ofertą działu była oczywiście sprzedaż czasu reklamowego w programie ogólnopolskim oraz w programach lokalnych RMF FM. Oprócz tego znaczącą częścią realizowanych obrotów stacji były programy sponsorowane (ogólnopolskie i lokalne), RMF FM oferował swoim klientom szeroką ofertę niestandardowych form reklamy w radiu. Sponsorowanie wybranych pozycji antenowych było elementem, na który reklamodawcy zwracali i nadal zwracają swoją uwagę.

Coraz częściej RMF FM organizował wielkie imprezy promocyjne. Wspólna promocja, partnerstwo przy realizowanych eventach także była ważną pozycją sprzedażową. RMF FM był stacją, która bardzo aktywnie wykorzystywała swoją markę i zdobytą pozycję. Planowanie wielkich ogólnopolskich akcji promocyjnych bez wsparcia ze strony interaktywnego medium jakim jest radio – nie było i nie jest możliwe. Stąd coraz więcej ofert i pomysłów akcji promocyjnych trafiało do stacji. Korzyści ze wspólnej promocji były oczywiste: większy rozmiar przedsięwzięcia, mniejsze obciążenie finansowe i organizacyjne partnerów, większy impakt imprezy.

Dodatkowy przychód stanowiła produkcja reklam i innych nagrań dźwiękowych. Studio nagraniowe RMF FM wyprodukowało do początku swojego istnienia kilkanaście tysięcy reklam.

W 1996 r., wydatki reklamowe w RMF FM osiągnęły 61,2 mln zł, przy 48,6 mln zł wydanych w Radio Zet. W tym roku rozpoczęła się aktywna sprzedaż wielkich eventów. Dział Sprzedaży pozyskał MK Cafe – strategicznego partnera koncertu Michaela Jacksona oraz trzech głównych sponsorów Inwazji Mocy’96 – Thomson, Hortex i firmę obuwniczą CSZ. Pozyskiwanie sponsorów do wielkich wydarzeń stało się od tej pory specjalnością Działu Sprzedaży.

W 1997 r. stacja była w okresie głębokich zmian – przekształceniu uległ program oraz grupa docelowa. W sprzedaży w tym roku RMF FM (74,6 mln zł wydatków reklamowych) przegrał z Radiem Zet (94,5 mln zł). Zmienił się więc Dyrektor Sprzedaży. Do Warszawy przyjechał Jacek Nowak - jeden z najbardziej doświadczonych i najlepszych handlowców krakowskich, wspierał go przez kilka miesięcy Paweł Czop. Powstała spółka Broker FM, która przejęła całość aktywności sprzedażowej holdingu. Utworzenie spółki było odpowiedzią RMF FM na rosnące wymagania polskiego rynku reklamy.

Bardzo dynamiczny rozwój i stały wzrost konkurencji pomiędzy rozgłośniami, oraz zwiększające się oczekiwania klientów, były impulsem do sukcesywnego rozszerzania oferty handlowej RMF FM. Rynek i jego potrzeby w branży medialno-rozrywkowej doprowadziły do budowy Grupy Broker FM.

Broker FM jako wyłączny przedstawiciel handlowy najsilniejszej stacji radiowej w Polsce, od początku swojego istnienia, odgrywał ważną rolę w kształtowaniu rynku radiowego, angażował się w jego rozwój, wyznaczał kierunki i standardy działania oraz uczestniczył w najważniejszych projektach (badania rynku, działania organizacji lobbyingowych, etc.) kształtujących oblicze polskiej radiofonii.

Dużym wyzwaniem dla sprzedaży była kolejna Inwazja Mocy. Pozyskanie strategicznych partnerów dla imprezy (Okocim, Bahlsen i TOP2000) było wielkim sukcesem. Z uznaniem należy wskazać postawę partnerów w momencie podjęcia decyzji o zawieszeniu imprezy na dwa tygodnie i przekształceniu jej w Inwazję po…Mocy. Sponsorzy aktywnie włączyli się w koordynowaną przez RMF FM akcję pomocy dla poszkodowanych przez powódź osób.

Rok 1998 to rekordy słuchalności RMF FM, ale ciągle brak wyraźnego zdyskontowania tego sukcesu sprzedaży. Jednym z jaśniejszych momentów było pozyskanie kolejnych wielkich partnerów do Inwazji Mocy. Polkomtel z promocją Simplus oraz nowa platforma cyfrowa WIZJA TV skutecznie wykorzystały plac Inwazji Mocy do promocji swoich usług. Plac IM odwiedziły ponad 2 miliony osób.

Rok 1998 był nadal czasem agresywnej walki o budżety reklamowe. Niestety ciągle Radio Zet miało większy udział w rynku reklamy radiowej (35,1% wobec 29,7% dla RMF FM, Źródło: Expert Monitor). Ekipa Broker FM postanowiła rozpocząć bliższą współpracę z bezpośrednimi klientami. Zagraniczna konferencja dla największych klientów bezpośrednich w Turcji w 1998 r. stała się początkiem intensywnych kontaktów handlowych, a o jakości i klimacie tych spotkań krążyły w branży reklamowej legendy. Rok później na podobne spotkanie zaproszono do Hurghady w Egipcie przedstawicieli największych agencji i domów mediowych.

Ważnym wydarzeniem sprzedaży w 1998 r. było pozyskanie strategicznego partnera do wielkiej kampanii promocyjnej Polowanie na Seaty. Po raz pierwszy w historii polskiej radiofonii słuchacze największej polskiej stacji mieli możliwość wygrania 60 aut osobowych. Była to jedna z najbardziej skutecznych kampanii radiowych RMF FM. Została ona nagrodzona rok później na festiwalu Crackfilm.

W 1999 r. Artur Kazjer został nowym szefem Działu Sprzedaży. Do pracy w głównej siedzibie Broker FM w Warszawie skierowano też kilka osób z Kopca Kościuszki. Mariola Wysocka koordynowała pracę oddziałów, zaś Jarosław Hendzel wzmocnił ekipę handlową.

Spektakularnym wydarzeniem tego roku była realizacja wraz z Bankiem BPH jednej z największych akcji promocyjnych w historii komunikacji marketingowej. Konkurs Monopol Mieszkaniowy – to 15 mieszkań do wygrania oraz 12 milionów gospodarstw domowych, które otrzymały bezpośrednią informację o tym wydarzeniu. Dział Sprzedaży pozyskał także sponsora do kolejnej edycji Inwazji Mocy. Otwarty Fundusz Emerytalny EPOKA był jednym partnerem tej edycji imprezy. Końcówka roku to ścisła współpraca ze Skoda Auto Poland i bardzo udany konkurs antenowy Ekspedycja po 30 Felicji. Praca z agencjami oraz bliskie kontakty z klientami bezpośrednimi przyniosły oczekiwane rezultaty. Znacząco polepszyła się sprzedaż. Rok 1999 Dział Sprzedaży zamknął prawie 32% udziałem w rynku reklamy radiowej, pokonujące swojego rywala (Radio Zet 26,2%, Źródło: Expert Monitor).

Jubileuszowy rok 2000 przyniósł kolejne zmiany. Dyrektorem Generalnym i szefem Działu Sprzedaży został najbardziej doświadczony handlowiec RMF FMJarosław Hendzel. Na urodzinowej imprezie RMF FM w Zakopanem wśród 3000 gości bawiło się też wielu reklamodawców. Największym wyzwaniem roku było oczywiście pozyskanie sponsorów do wyjątkowej tego roku edycji Inwazji Mocy. Do sponsorowania megafestiwalu, cyklu 10 koncertów światowych gwiazd na 10-lecie radia, udało się pozyskać Polkomtel (Simplus) oraz tradycyjnego partnera RMF FM - Skoda Auto Poland. Jubileuszowy rok był też znakomity pod względem bieżącej sprzedaży reklam. Broker FM powiększył przewagę nad RRM (Działem Sprzedaży Radia Zet) uzyskując 32,1% udziału w rynku reklamy (Radio Zet - 24,2%, Źródło: Expert Monitor).

Od 2001 roku Broker FM był Spółką Akcyjną o ukształtowanej strukturze organizacyjnej, firmą nowoczesną, dysponującą młodą, dynamiczną kadrą menedżerską, grupą doświadczonych pracowników oraz zapleczem technicznym i badawczym, pozwalającym na tworzenie elastycznej, dostosowanej do potrzeb klienta oferty. W tym samym roku RMF FM stracił koncesję na emisję programów i reklamy na rynkach lokalnych. Dział Sprzedaży Broker FM został pozbawiony jednej czwartej swoich tradycyjnych przychodów. Skończyła się możliwość realizacji dużych imprez promocyjnych, m.in. Inwazja Mocy, bardzo mocno ograniczono aktywność na rynkach lokalnych. Mimo to Broker FM utrzymał wysoki udział w rynku (30,5%, Radio Zet 26,9%, Źródło: Expert Monitor).

Spowolnienie gospodarcze lat 2002-2003 oraz krzywdząca decyzja KRRiT silnie wpłynęły na poziom przychodów reklamowych. Aby utrzymać zadowalający poziom sprzedaży dyrekcja handlowa zdecydowała się na zwiększenie aktywności w bezpośrednich kontaktach z agencjami i klientami. Każdego roku organizowano tradycyjne wyjazdowe konferencje dla klientów (Rodos – 2002 r., Malta – 2003 r., Kreta – 2004 r., Cypr – 2005 r., Majorka – 2006 r., Portugalia – 2007 r., Sycylia – 2008 r., Turcja – 2009 r.) oraz niezwykle interesujące z merytorycznego punktu widzenia warsztaty dla agencji i domów mediowych (Ożarów Mazowiecki - 2002 r., Szczyrk - 2003 r., Ustroń – 2004, 2005 i 2006 r., Kazimierz nad Wisłą – 2007 r., a także Wisła – 2008 r.)

Podstawowym przedmiotem działalności Broker FM była nadal sprzedaż czasu reklamowego RMF FM, która w 2003 r. stanowiła blisko 92% przychodów. Zarządzana przez Broker FM sieć sprzedawców umożliwiła RMF FM osiągnięcie wiodącego udziału w rynku reklamy radiowej w Polsce. Wysoka słuchalność RMF FM, która ukształtowała się w 2003 r. na poziomie 23,6% pozwoliła stacji uzyskać najsilniejszą pozycję na rynku reklamy radiowej. Expert Monitor ocenił, że udział RMF FM w rynku reklamy radiowej wyniósł w tym roku ok. 32,6% (Radio Zet - 26,1%). Obok reklam emitowanych w wyznaczonym czasie antenowym, oferta uwzględniała możliwość prowadzenia tzw. akcji specjalnych, związanych zwykle ze sponsorowaniem konkretnych audycji radiowych.

Rok 2004 to duże zmiany organizacyjne oraz przygotowania do wejścia akcji spółki na Giełdę Papierów wartościowych. W marcu 2004 r. Stanisław Tyczyński objął funkcję Prezesa Zarządu Broker FM S.A. oraz przewodniczącego Rady Nadzorczej Radio Muzyka Fakty Sp. z o.o. Dotychczasowemu Prezesowi Markowi Dworakowi powierzono funkcje Wiceprezesa Broker FM. W kwietniu był już gotowy prospekt emisyjny, zaś w lipcu akcje spółki zadebiutowały na giełdzie. Pozyskane z giełdy środki zostały przeznaczone na restrukturyzację grupy oraz rozwój nowych stacji - RMF MAXXX i RMF Classic.

2004-2007 – Broker FM transparentny

Lata 2004 - 2007 to okres pełnej transparentnej działalności handlowej Działu Sprzedaży. Dział Sprzedaży prowadził jasną i przejrzystą politykę handlową, wprowadzał także nowatorskie rozwiązania, jak choćby sprzedaż czasu antenowego według kosztów dotarcia (forma stosowana do tej pory wyłącznie w telewizji). Rozwijał też bardzo silnie aktywność doradztwa w dziedzinie planowania i zakupu czasu antenowego na rzecz klientów. Przez kolejne lata 2005, 2006, 2007 Broker FM utrzymywał pozycję lidera na rynku, uzyskując odpowiednio 29,8%, 26,5% i 23,8% udziału w rynku reklamy radiowej (Radio Zet odpowiednio: 25,2%, 24,2% i 22,9%, Źródło: Expert Monitor).

W 2006 roku Broker FM został kupiony przez międzynarodową grupę medialną Bauer, stając się częścią aktywności największego wydawcy kolorowej prasy w Polsce. Jednocześnie w grupie znalazł się portal Interia.pl. Prezesem Broker FM został Marek Dworak. Od 2008 r. za kierowanie procesem negocjacji z domami mediowymi, tworzenie ofert multimedialnych i warunki zakupu mediów, przy ścisłej współpracy z zarządami i dyrektorami handlowymi Broker FM, Interia.pl i wydawnictwa Bauer odpowiedzialna jest specjalna grupa funkcjonująca w ramach spółki Bauer Media. Rok 2008 przyniósł zrównanie się udziału w rynku reklamy dwóch konkurujących stacji (RMF FM 23%, Radio Zet 23,7%, Źródło: Expert Monitor).

W czerwcu 2009 r. Marek Dworak zrezygnował ze stanowiska Prezesa Zarządu, odszedł też z firmy Dyrektor Generalny Jarosław Hendzel. Funkcję Prezesa Broker FM objął Kazimierz Gródek. We wrześniu spółka zmieniła nazwę na Grupa RMF Sp. z o.o., zaś nowym dyrektorem Działu Sprzedaży został Tomasz Ramza, wieloletni pracownik i menadżer w czołowych domach mediowych.

Od stycznia do września 2009 roku Grupa RMF jest liderem rynkowym uzyskując 24,5% udziału w rynku reklamy (wobec 22,7% udziału Radia Zet).

Filmy

Maciej Aleksandrowicz: Pierwsze piosenki reklamowe
Maciej Aleksandrowicz: Aleksandrowicz o Gołąb
Jerzy Charuza: Barter
Paweł Czop: Inna korporacja
Paweł Czop: Początki marketingu RMF FM
Paweł Czop: Początki warszawskiego biura reklamy
Paweł Czop: Rock&Roll
Elżbieta Gołąb: Ślepa reklama
Elżbieta Gołąb: Pierwsze wyniki słuchalności
Jarosław Hendzel: Pierwsze zlecenia. Proszę siadać panie redaktorze
Jarosław Hendzel: Dyrektor do spraw akcji specjalnych
Leszek Iwaniuk: Do Turcji bierzemy boisko


Zobacz więcej filmów
[+]


Broker FM

Jeśli posiadasz ciekawe materiały (zdjęcia, filmy, teksty) związane z historią RMF FM, prześlij je do nas.